艾瑞咨詢在2016年發(fā)布的《中國移動營銷行業(yè)研究報告》中大幅提升了移動廣告市場的增長預(yù)測：2016年市場規(guī)模將達(dá)到1565.5億，首次突破PC互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模；2018年將達(dá)到3267.3億，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比近八成。 

3267.3億移動廣告市場背后主要有三大客戶群體：網(wǎng)服類客戶、品牌類客戶、區(qū)域類客戶。解析三類客戶，可以讓我們更好的了解移動營銷行業(yè)新的競爭格局。

先說網(wǎng)服類客戶，他們是效果廣告最早的實踐者；這一領(lǐng)域主要包括移動電商、手機(jī)游戲、手機(jī)應(yīng)用等企業(yè)。他們需求明確：“不斷追求用戶規(guī)模”，也是目前流量需求最大的群體。隨著時間的推移，網(wǎng)服行業(yè)的廣告需求增速放緩；預(yù)計2018年，該類市場對移動廣告整體營收貢獻(xiàn)占比在三分之一左右。

第二是品牌類客戶。手機(jī)已經(jīng)成為消費者最主要的信息渠道和消費渠道，金融、汽車、快消等500強(qiáng)企業(yè)紛紛將廣告預(yù)算向移動媒體端傾斜。以藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）、省廣股份（002400.SZ）為代表的公關(guān)公司、4A公司抓緊布局移動營銷市場，收購或參股了不少移動廣告公司，如多盟、傳漾、東信等。這類企業(yè)突出服務(wù)優(yōu)勢：不僅為客戶提供大策劃、大創(chuàng)意，也為客戶提供偏運營和技術(shù)的廣告投放服務(wù)，甚至還為客戶提供墊資等服務(wù)。

縱觀主板及新三板移動營銷板塊2016年中報，我們不難發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)在主營收入方面同比提升四五成、甚至增長一倍；而毛利率卻不斷走低、預(yù)付款規(guī)模攀升、應(yīng)收款壓力巨大。

為什么移動營銷行業(yè)的市場蛋糕越來越大，而從業(yè)者反而出現(xiàn)了“餓肚子”現(xiàn)象？這要從移動廣告業(yè)務(wù)流量源頭說起。一般情況下，企業(yè)獲取流量有兩種主要途徑：即創(chuàng)建自有流量，或者代理第三方流量。前者如騰訊（0700.HK）、百度（BIDU.O）、阿里巴巴（BABA.N）、道有道（832896.OC）等；后者如多盟、品友、派瑞微行、有米科技（834156.OC）、哇棒傳媒（430346.OC）等。面對BAT等超級媒體的開放策略，為了爭搶客戶，廣告代理商不但要“裸價”競爭，甚至還要“貼點”，議價空間越來越小。所以，隨著價格競爭不斷激烈，發(fā)展自有媒體資源將成為企業(yè)的核心競爭力和護(hù)城河。

第三類是區(qū)域類客戶，那些立足本地化服務(wù)的房產(chǎn)、金融、汽車、家居、教育培訓(xùn)、醫(yī)療美容、政務(wù)、旅游、大型商超等企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需求廣泛。這些年營業(yè)規(guī)模在數(shù)千萬到數(shù)億元的中小企業(yè)，在中國大約有兩三百萬家，他們是中國經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，年度移動營銷需求將達(dá)到1300-1500億左右。為中小企業(yè)提供營銷服務(wù)的企業(yè)首推百度（BIDU.O），去年營業(yè)收超過入660億，服務(wù)近百萬家企業(yè)客戶。

中小企業(yè)營銷的核心訴求是促進(jìn)成交。我們把企業(yè)的營銷需求分成三個層面：售前希望獲得更多的銷售線索；售中希望提升銷售線索轉(zhuǎn)化率，獲得更多成交；售后希望增加老客戶重復(fù)消費。新三板企業(yè)道有道（832896.OC）圍繞中小企業(yè)的營銷訴求構(gòu)建業(yè)務(wù)體系：以大數(shù)據(jù)（DT）為核心，創(chuàng)建廣告服務(wù)（AD）和技術(shù)服務(wù)（SaaS）的閉環(huán)。通過廣告服務(wù)，幫助企業(yè)獲得廣泛的銷售線索，有效降低線索成本。通過技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)提供“潛客營銷系統(tǒng)”和“會員營銷系統(tǒng)”，提高銷售轉(zhuǎn)化率以及ARPU值（客戶平均收入）。目前，有超過兩萬余家企業(yè)從中獲益。

事實上，無論是效果營銷還是品牌營銷，無論是場景營銷還是區(qū)域營銷，企業(yè)最終都要回到營銷的本源上來，回到以消費者為中心，以消費者認(rèn)知、消費者體驗為中心的路徑上來。在大數(shù)據(jù)時代，每個企業(yè)的營銷推廣都應(yīng)以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，通過對潛在客戶和客戶行為數(shù)據(jù)的記錄分析、不斷清晰客戶畫像，采取更加行之有效的精準(zhǔn)營銷策略，來構(gòu)建企業(yè)在移動營銷領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢。